Der Schlüssel zur Gewinnsteigerung liegt bereits in deinem Sortiment verbogen
Es ist paradox:
Weingüter können jedes Jahr Hunderttausende in Marketing investieren und gleichzeitig behaupten, sie hätten keine Werbebudgets. Wie ist das möglich?
Weingüter nutzen Händlerrabatte, um ihre Marktpräsenz zu steigern. Sie möchten den Absatz ankurbeln und bisher unerschlossene Gebiete erreichen. Letztendlich erkaufen sie sich den Zugang zu neuen Kunden durch diese Rabatte.
Heute tauchen wir in das Thema der Gewinnanalyse im Weinsortiment ein und erkunden, wie versteckte Werbekosten das Geschäft beeinflussen.
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Warum ist das wichtig?
Geld, das durch Rabatte verloren geht, stellt ein oft übersehenes, organisch gewachsenes Werbebudget dar. Die Rabattverluste sind im Sortiment extrem ungleich verteilt und schmälern die kalkulativen Gewinnmargen dramatisch. Es gibt zwei deutlich unterscheidbare Gruppen von Rabattverlusten, und das Werbebudget übersteigt die durchschnittlichen Marketingbudgets anderer Branchen bei Weitem. Einige Artikel werden sogar unwissentlich über ihre Herstellungskosten hinaus rabattiert.
Wenn du klug bist, lässt du das Wissen aus diesem Artikel bereits vor der anstehenden Weinlese in die Produktions- und Sortimentsplanung einfließen.
Betrachten wir ein anonymisiertes Weingut, das jährlich einen Umsatz von etwa 500.000 Euro durch den Verkauf von rund 85.000 Flaschen Wein erzielt. Ein Drittel dieser Flaschen wird über Händler und Gastronomen abgesetzt, wobei 112.500 Euro durch Rabatte verloren gehen.
Ein organisch gewachsenes Werbebudget:
Diese Summe könnte man durchaus als eine Art verstecktes Marketingbudget ansehen, das hilft, die Marke zu positionieren und den Vertrieb über Wiederverkäufer zu stärken. Das Budget wächst mit jedem neuen Handelspartner mit.
Ungleich verteilte Rabatte im Sortiment:
Die Verluste durch Rabatte verteilen sich nicht gleichmäßig. Bestimmte Weine werden stärker rabattiert, um spezifische Märkte oder preissensible Kunden anzusprechen.
Die sechs am stärksten rabattierten Artikel, die nur 10% des Sortiments ausmachen, verursachen 60% der Rabattverluste: 63.000 Euro.
Neun mäßig reduzierte Artikel (14% des Sortiments) führen zu weiteren 25% der Verluste: 31.000 Euro, während 48 gering rabattierte Artikel (76% des Sortiments) die letzten 15% der Verluste verursachen: 18.500 Euro.
Man könnte annehmen, dass mittlere und hochwertige Weine am häufigsten rabattiert werden. Unsere Untersuchungen zeigen jedoch das Gegenteil:
Literweine und Weine bis etwa 10 Euro tragen oft die Hauptlast, was vermutlich dem starken Preiswettbewerb im Niedrigpreisbereich geschuldet ist.
Niedrigpreisige Weine zu rabattieren führt zu einem erschreckenden Verlust an Rentabilität:
Betrachten wir einen Rosé im Liter mit einem Brutto-Listenpreis von 5 Euro (4,20 Euro netto):Â
Nach Auswertung der Gesamtjahresumsätze wird die Einzelflasche im Schnitt zu 85,5% ihres Listenpreises verkauft.
Der resultierende Netto-Realerlös beträgt 3,59 Euro, wodurch der Betrieb netto 0,61 Euro pro Flasche als Werbekosten verliert.
Laut Schätzungen des Weinguts belaufen sich die Herstellungskosten auf 3,34 Euro pro Flasche.Â
Somit erzielt der Betrieb eine effektive Nettogewinnmarge von nur 0,25 Euro pro Flasche, was 29,5% der kalkulierten Gewinnmarge gegenüber dem Netto-Listenpreis von 4,20 Euro entspricht.
Bei der Detailbetrachtung treten zwei unterschiedliche Rabattarten zutage:Â
Es gibt natürlich offensichtliche Händlerrabatte, die zwischen 20% und 40% liegen und sich auf wenige Artikel konzentrieren.
Daneben gibt es Rabatte für den Privatkundenstamm, die aufgrund des massiv höheren Zeitaufwands für Privatkunden zu erheblichen Gewinneinbrüchen führen.
In unserem Weingut lässt sich die Verteilung der Rabatte anschaulich gruppieren:Â
Die fünf am stärksten rabattierten Artikel machen bereits 49 % der gesamten Rabatte aus, was einem Betrag von 55.000 Euro entspricht.Â
Erweitert man die Betrachtung auf die zehn am stärksten rabattierten Artikel, so steigt dieser Anteil auf 73 % der Rabatte, was 82.000 Euro entspricht.Â
Bei den dreizehn am stärksten rabattierten Artikeln, die 20 % des Sortiments ausmachen, erreichen wir 79,5 % der Rabatte, also 89.500 Euro.Â
Schließlich repräsentieren die 32 am stärksten rabattierten Artikel, die die Hälfte des Sortiments ausmachen, 97,5 % der Rabatte, was einer Summe von 109.500 Euro gleichkommt.
Die Rattenschwanz sogenannter Gewohnheitsrabatte entstehen meist aus der Befürchtung, Kunden bei Preiserhöhungen zu verlieren. Stammkunden erhalten feste Rabatte, während der Listenpreis angehoben wird.
Das Weingut geht davon aus, dass die Preissteigerung umgesetzt wurde, stellt dann jedoch verdutzt fest, dass es genauso viel wie zuvor verdient.
Überraschend …
Das betrachtete Werbebudget übersteigt die durchschnittlichen Marketingbudgets anderer Branchen um ein Vielfaches:
Wenn man die Rabattverluste als Werbe-Opportunitätskosten versteht, wird das eindeutig.
Ich habe für dich recherchiert und typische Werbebudgets gefunden, die zwischen 2 % und 8 % des Umsatzes liegen.
(Für weiterführende Informationen siehe: Leipzig School of Media und KMU-Digitalisierung. )
Mit 112.500 € Einnahmeverzicht im Vergleich zu 500.000 € Umsatz liegen wir, je nach Betrachtungsweise, irgendwo zwischen dem Zwei- bis Zehnfachen darüber.
Von diesem Betrag ist noch kein einziges Etikett bezahlt, keine Preisliste gedruckt, kein Flyer oder Poster erstellt, kein Foto gemacht, keine Social Media-Kampagne gebucht, keine Website betreut und kein Plugin bezahlt …
Schlussfolgerungen:
Es lohnt sich, die eigenen Rabattverluste genau zu analysieren:Â
Im Falle dieses Weinguts könnten bis zu 112.500 € als Investitionsbudget zur Verfügung stehen, um die 30.000 Flaschen anderweitig zu verkaufen. Mit diesem Betrag kann man, gemessen an der Weinbranche, bedeutende Investitionen tätigen, sei es in Events oder in Personal.
Artikel werden höchstwahrscheinlich über ihre Herstellungskosten hinaus rabattiert – eine Kostenanalyse ist daher unerlässlich:Â
Es ist anzunehmen, dass viele Weingüter aus Gewohnheit Artikel rabattieren, deren Produktionskosten inflationsbedingt (und durch Preissteigerungen bei den Produktionsmitteln) den Erlös übersteigen. Sollte dies der Fall sein, ist dieser Umsatz teuer erkauft und eine wesentliche Ursache für geringe gesamtbetriebliche Ãœberschüsse.Â
Erstaunlicherweise bin ich bisher noch keinem selbst produzierenden Betrieb begegnet, der seine aktuellen Produktionskosten auch nur annähernd genau auf die Flasche herunterbrechen konnte. In einem späteren Artikel werde ich daher die ersten Ergebnisse unseres Schnellanalyse-Systems für Vollkosten vorstellen, an dem wir gerade arbeiten.
Eine Goldgrube:
Je mehr Sortimente wir analysieren, desto offensichtlicher wird, auf welcher Goldgrube die Betriebe sitzen.
Sobald das Weingut sein Einkommenspotenzial auf Flaschenebene kennt, beginnt der Spaß: Jetzt ist es möglich, Maßnahmen für erhebliche Gewinnsteigerungen aus dem Bestand einzuleiten, oft im fünfstelligen Bereich.
Die Maßnahmen beginnen im Weinberg (Ertragsplanung), betreffen den Ausbau, die Verschnitte und Sortimentsplanung.
Übrigens: Dieser Artikel ist der Auftakt einer Serie über Gewinnanalyse im Weinsortiment und lukrativitätssteigernde Maßnahmen.
Im nächsten Teil beschäftigen wir uns ausgiebig damit, wo der Überschuss in typischen Weingütern entsteht.
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